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| 燕啤粤西攻略（一） |
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编者按：广东啤酒的产量仅占全国的6.l%,利润却占全国啤酒行业利润总额的四分之一，名列全国第一。啤酒业内甚至有这样的说法： “得华南者，得啤酒天下！”面对两大强手把持的市场，燕京不急不躁，完成对广东市场的战略合围之后在粤西强劲发力。
英年早逝的青岛啤酒前董事长彭作义先生曾经说，中国的啤酒业是“前有狼，后有虎，中间一群小老鼠，打完老鼠打老虎”。上世纪九十年代发动的中国啤酒业兼并整合战，使得在短短十数年内，曾经遍布全国的各自为政的大大小小数千家啤酒企业整合到不足百家！曾经叱咤风云、雄霸一方的品牌大多已被燕京、青岛、华润三大巨头纳入麾下。余者或与外强联姻，或被市场淘汰！中国啤酒业大局已定，从群雄并起的战国时代已经进入收官阶段。然而，竞争并没有因此而减少，新的角逐在利润丰厚的华南市场展开。
战局
广东作为中国最为富庶的地区之一，啤酒的产量仅占全国的6.l%,利润却占全国啤酒行业利润总额的四分之一，名列全国第一。无疑，这是所有有实力的啤酒品牌必争之地！但是，与北京相比，广东似乎是燕京的“白区”。在北京无处不见的燕京啤酒在这边品牌认知率远远不及对手，广告认知率在部分城市甚至排到十名之外……
2004年以前，燕京已经通过兼并、收购等手段，完成了在华南市场对广东的合围——福建“惠泉”、广西“漓泉”、都已被其纳入麾下，在江西、湖南建立了强大的生产基地，并组建了华南事业部，意将华南作为战略重点，对青啤在华南的重点区域广东形成包抄。
广东一战，将决定燕京华南总体布局战略的成败！败，不仅意味着失去广东，外围湖南、福建、广西市场必将面临青岛啤酒更大的竞争压力；胜，不仅能使燕京啤酒获取一块利润丰厚的市场，同时也能将青岛啤酒困顿于华南一隅（珠三角），产生“围魏救赵”的效果，一解湖南、福建、广西之危。
挡在燕京啤酒前面的既有虎，也有狼……
华南啤酒市场的传统霸主珠江已经盘踞多年，一度位列中国啤酒业三强之一。近几年，其在省外（湖南、广西、福建等地）受到燕啤、青啤等巨头的强大压力，市场范围逐步回缩，在广东一、二线市场的份额也被青岛大量蚕食。但凭借其多年形成的市场和品牌基础，特别是联手英特布鲁后，珠啤依然保持着广东啤酒业第一品牌的位置。
青岛啤酒进入广东短短三四年，凭借其规模、资金、品牌、营销、管理方面等的优势，迅速在广东全境铺开。除部分二线城市（茂名、云浮等）和大部分三线市场（主要为珠江占领），在一线城市及部分重要二线城市（中山、佛山、东莞、湛江等），夺取了相当份额，销量直追珠江。
华润啤酒一路并购，按照其规划，华南市场也是主要目标之一。但华润啤酒在广东生产基地建成之前，也暂不足以形成对广东市场构成大的影响。蓝带、金威、生力、嘉士伯等品牌不足以构成大的威胁！
在广东，燕啤真正的战略对手只有两个——青啤、珠啤！
破局
在青岛啤酒进入市场后不久，声势浩大的进攻一浪接一浪，广东市场传统霸主珠江啤酒的市场份额被大量蚕食，青岛啤酒份额节节上升。
但青岛啤酒在进入二线市场后，似乎放缓了其扩张的脚步。在大量的三线市场及个别二线市场，青岛啤酒的进攻力度明显弱了很多。在这些市场，珠江啤酒依然保持其传统主流地位，另一部分市场份额被力加、蓝带、金威等品牌占领。这使得在粤西二线和三线市场之间，市场格局形成了一道“分水岭”，两边市场成熟度存在着相当的差距。
这一格局的形成，源于青啤所采用的低成本扩张策略：积极切入并占领二线市场，并以二线市场为基础，借助青岛啤酒全国性强势品牌的影响力和二线市场对三线市场的品牌辐射力逐步向三线市场渗透。
青岛啤酒所采取的这一策略无疑是非常成功的，使得青啤在粤西市场乃至整个广东有效的控制了营销成本，并获取了高额的利润。同时，这一发展策略，也暴露了其软肋：
1、基于对广告费用投入的审慎，未能抢先占领传播制高点（战略高地）。
来源：糖酒快讯 2006-07-18 10:55 |
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